Bạn càng “nhập vai” vào đối tượng tiêu dùng (Target Consumer) nào đó tốt bao nhiêu – thì bạn càng hiểu họ bấy nhiêu. Bởi vì chỉ khi hiểu họ, bạn mới biết những khó khăn mà họ đang gặp phải & sau đó là truyền tải điều gì đến họ để giúp giải quyết những khó khăn đó: bằng sản phẩm của brand.
Case study bên dưới đã từng cho mình 2 bài học rất lớn trong việc sáng tạo. Để tiện cho mn dễ theo dõi thì mình sẽ chia 2 bài học đó thành 2 post riêng biệt để đỡ phải viết quá dài dẫn tới việc gây nhàm chán
CÂU CHUYỆN VỀ DẦU GỘI BỒ KẾT THORAKAO
Cách đây vài năm team mình có pitching cho campaign sản phẩm dầu gội đầu bồ kết của brand Thorakao.
Chắc các bạn nữ cũng đều biết công dụng của bồ kết với việc chăm sóc tóc. Bản thân cả team sau khi dùng thử cũng cảm nhận đây là 1 sản phẩm khá chất lượng – giá sản phẩm rẻ – nói tóm lại là “hàng Việt chất lượng cao”. Nhưng k hiểu vì sao thị phần càng ngày càng sụt giảm.
Trong quá trình brainstorm tụi mình đưa ra khá nhiều Issue (với Insight của nữ giới thời bây giờ về sản phẩm dầu gội bồ kết này nhằm lý giải cho vấn đề trên như:
- Các bạn trẻ bây giờ bị “hớp hồn” bởi các sản phẩm dầu gội ngoại nhập khác nên dần dần quên đi những bí quyết “dân gian xưa tương truyền”.
- Hoặc là họ cho rằng do hồi xưa chưa có điều kiện kinh tế nên mới phải lấy cây này, trái nọ để làm sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Bây giờ thì “giàu òi”, cứ ra siêu thị mà mua các sản phẩm tiên tiến với công thức đc khoa học chứng nhận…cho nhanh.
- Mà bản thân chính Thorakao trước giờ cũng chưa bao giờ thực hiện việc tuyên truyền (aware) cho Customer một cách đầy đủ & qui mô về công dụng của bồ kết – cũng như nhấn mạnh sản phẩm dầu gội của họ phải qua 1 quá trình điều chế & sản xuất đc đầu tư với qui mô lớn mới đảm bảo đc chất lượng tốt nhất trước khi tới tay người tiêu dùng. (không phải là 1 cơ sở SX nhỏ chỉ mua bồ kết về nấu thành nước, rồi trộn thêm mấy chất tẩy rửa vô, sau đó đóng chai là thành chai dầu gội bồ kết đâu nha mấy chế)
- ………
Từ những thứ ở trên thì tụi mình đưa ra một Idea đại loại như là: Cần nhấn mạnh với Customer rằng “Một sản phẩm có thành phần chủ đạo từ thiên nhiên & kết hợp với công nghệ hiện đại để đảm bảo cho công dụng của bồ kết đc giữ nguyên mới là 1 sản phẩm tốt với người sử dụng.”
Tất nhiên là để truyền đi Idea trên thì Execution (có thể là TVC, chẳng hạn) phải cho người xem thấy đc lý do vì sao bà cố, bà ngoại…của chúng ta lại gội đầu với bồ kết (tóc mấy bà ai cũng dài óng ả & đen mượt)
Rồi Thorakao đã làm thế nào, kĩ càng trong khâu chọn nguyên liệu ra sao, qui trình sx đc đầu tư như răng để có thể tạo ra đc sản phẩm: Một chai dầu gội xuất phát từ bí quyết chăm sóc tóc truyền thống & chứa đựng tình yêu thương của thế hệ trước gửi đến thế hệ trẻ hiện tại…
(xin lỗi cho mình đc cười 1 phát vì lúc đó mình & cả team “bay” vãi)
==> Kết cục là tụi mình fail ở cái pitching này. (lý do mình sẽ lý giải bên dưới)
Vì sao mình kể cho bạn nghe câu chuyện trên & nó có liên quan gì đến case study chính của bài viết: Bởi vì sản phẩm của Dove cũng gặp phải một “bài toán” giống hệt.
DOVE NOURISHING SECRET và cách mà họ xử lý
[FACT]Trong thời hiện đại này, việc bạn có đc một bí quyết hay công thức để bào chế ra một sản phẩm chăm sóc sắc đẹp từ các nguyên liệu thiên nhiên là không hề khó khăn (Google ko tính phí hen)
[ISSUE]Dove biết những rào cản ngăn một bạn nữ khi muốn tự mình bào chế ra một sản phẩm chăm sóc sắc đẹp chính là: Phải mất quá nhiều công sức & tgian để tự mình tìm hiểu, đi đến nơi có nguyên liệu đó, lựa chọn cẩn thận, pha chế…Rồi làm sao đảm bảo đc rằng những gì mình làm đã đúng theo “công thức” hay chưa…
[IDEA]Dove chỉ đơn giản là truyền đi thông điệp đến TA “Hãy để Dove làm những phần khó khăn & mất tgian đó. Bạn chỉ việc “tận hưởng thành quả” bằng việc chăm sóc da của mình với dòng sản phẩm sữa tắm Dove Nourishing Secret.”
[EXECUTION]Dove mô tả cho TA / Customer thấy phải khó khăn & mất nhiều công đoạn như thế nào để tự tạo ra một sản phẩm sữa tắm từ nguyên liệu sữa gạo & hoa sen:
- Copy text
Để có thể chăm sóc da theo công thức của phụ nữ Nhật Bản…
Bạn phải ra sân bay. Mua vé máy bay quá cảnh tới Dubai.
Sau đó lại bay tiếp tới Osaka. Tiếp tục đi tàu hỏa siêu tốc tới Kyoto. Rồi tìm gặp một phụ nữ dân bản địa ở đây. Ra đầm có hoa sen theo lời chỉ dẫn của cô ấy. Nếu đang là mùa sen nở thì hái những bông sen tươi nhất (nếu xui rủi đây k phải là mùa sen thì hãy chờ tới khi xuân đến). Sau đó lựa chọn những cánh hoa đạt yêu cầu để chiết xuất ra tinh chất sen.
Đồng thời cùng lúc đó bạn cũng phải thu hoạch gạo non trên những cánh đồng ở vùng đất này, đem về và nấu cùng một số nguyên liệu khác để làm ra sữa gạo. Tiếp nữa là trộn sen & sữa gạo trên với một tỉ lệ nhất định. Sau cùng là thoa hỗn hợp đó lên da.
[Key Message] Thay vì phải trải qua nhiều công đoạn phức tạp như trên, bạn chỉ đơn giản là hãy sử dụng Dove Nourishing Secret đc bào chế từ tinh chất hoa sen & sữa gạo tự nhiên.
+ Visual
Team design đã làm ra một info-graphic để mô tả tất cả các quá trình bên trên. Đồng thời các graphic & text này còn xếp lại thành hình dạng chai sữa tắm Dove Nourishing Secret
=> Hàm ý muốn nói: Chai sữa tắm này k chỉ đơn giản là một chai sữa tắm bthường, nó là kết quả của cả một quá trình nghiên cứu từ “bí quyết chăm sóc da đc truyền miệng của phụ nữ Nhật Bản” cho đến việc thu hoạch, lựa chọn, chiết xuất, chế biến, pha trộn…các nguyên liệu một cách tỉ mỉ.
==> Mình đánh giá visual này đã làm rất tốt nhiệm vụ của nó trong việc giúp người xem đỡ ngán vì phải đọc chữ quá nhiều. Hơn nữa, nó đẹp (về mặt mĩ thuật) & còn “mới lạ” nữa (theo mình biết thì chưa có một brand nào mà “tạo hình” chai sản phẩm của họ bằng graphic & text cả)
mình biết bạn sẽ thắc mắc rằng hình như mình đang thiếu sót vì chưa đề cập đến [INSIGHT], đúng k? mình sẽ nói về nó ngay bên dưới.
Vậy lý do vì sao fail?
Qua câu chuyện Thorakao của mình và case của Dove thì bạn đã thấy rõ cách mà 2 bên đưa ra Idea & Execution cho cùng 1 loại sản phẩm “xuất phát từ nguyên liệu tự nhiên & dựa theo bí quyết từ dân gian truyền lại”:
Vì cả bọn chỉ đơn giản là đưa ra Insight theo suy nghĩ “TA / Customer chưa có nhận thức hay biết rõ về công dụng của bồ kết“.
Chính vì cái Insight đó mà dẫn đến kết quả là Execution chỉ tập trung vào mục tiêu “Phải tuyên truyền cho TA / Customer biết rõ ràng về công năng của sản phẩm này – đồng thời cũng truyền tải đến họ câu chuyện của Thorakao.”
- Rất có thể Insight này ko chính xác bởi trên thực tế với Google & từ các thế hệ trước thì hầu như TA đều đã biết rõ về công dụng của bồ kết rồi
- Trên hết là Execution của tụi mình hầu như ko giải quyết bất cứ khó khăn (Issue) nào của Customer đang gặp phải trong việc tiếp cận các sản phẩm “bí quyết dân gian” hết. Và chỉ gượng ép họ vào một thứ “Bạn phải nên sử dụng sản phẩm này vì nó có thành phần thiên nhiên & tốt cho tóc bla bla…”.
- Thêm nữa là do Insight hoàn toàn k có gì mới (nên k nhận ra đc những Issue “chính xác” hơn), dẫn tới Execution cũng cũ nốt.
Mình chắc chắn nếu bạn đưa brief Thorakao này cho bất cứ creative team nào thì họ cũng sẽ dễ dàng có đc Execution giống như tụi mình.
Bạn thấy đó – ở ngay từ đầu, chỉ cần đưa ra Insight ko chính xác là sẽ dẫn mọi thứ ở phía sau đó (Issue – Idea – Execution) cũng trở thành những chuỗi sai lệch theo. Ko phải là tụi mình k làm tốt ở Idea & Execution. Chỉ đơn giản là chúng đang giải quyết một Issue ko chính xác mà thôi.
Sơ sơ vậy thôi là bạn hiểu lý do vì sao fail rồi đó
(Đó là chưa tính đến các Issue khác, đại loại như “Một trong những rào cản lớn nhất ngăn nữ giới tiếp cận với bồ kết (cứ cho là họ đã biết rõ công dụng tuyệt vời của sản phẩm dầu gội này) chính là: liệu nó có ảnh hưởng gì đến màu tóc nhuộm sáng của chị em hay ko?” (8/10 nữ VN thời bây giờ đều có nhuộm tóc) => Team mình còn “non và xanh” lắm!
DOVE ĐÃ LÀM TỐT HƠN Ở ĐIỂM NÀO?
1. Họ chấp nhận một sự thật thế này:
Chưa chắc gì sản phẩm của họ đã tốt bằng việc Customer tự tay pha chế (handmade) ra (Đồng nghĩa với việc họ cũng xác nhận rằng Customer rất có thiện cảm & ưu tiên cho các kiểu sản phẩm “bí quyết lâu đời” như này)
=> Mới nghe qua thì có thể bạn (ở vai trò của brand) sẽ phản đối vì “sự thật” này sẽ hạ thấp công năng sản phẩm. Nhưng xét lại thì điều này là cần thiết vì Marketing k phải là “ảo tưởng sức mạnh” hoặc cố tình truyền thông sai sự thật về công năng của sản phẩm. Dám chấp nhận sự thật thì mới có thể đưa ra những thông điệp truyền thông “sát sườn” với Insight của Customer.
2. Họ đã “đánh” rất trúng Issue bên dưới:
Có thể bạn ko ngần ngại việc chi tiền để tự tạo ra các sản phẩm handmade (ai cũng biết việc tự mua các nguyên liệu, cây trái…để chăm sóc cơ thể có khi giá thành còn cao hơn gấp nhiều lần việc mua các sản phẩm đc sx hàng loạt), nhưng bạn còn phải mất gấp nhiều lần về công sức & thời gian để tự mình tạo ra những sản phẩm “tự nhiên” như thế (nội liệt kê ra là cũng đủ thấy oải rồi)
Nếu như có “sản phẩm nào đó” (ở đây là Dove Nourishing Secret) làm thay cho bạn những phần việc phức tạp nọ, bạn sẽ dành sự ưu ái cho sản phẩm đó chứ?
=> Để có đc Insight & nhận ra Issue trên, mình tự hỏi creative team của Ogilvy (dân trong ngành đều biết Ogilvy là agency đã làm nên các campaign để đời của Dove) đã phải nói chuyện & tiếp xúc với bao nhiêu phụ nữ trên TG để có thể hiểu họ đến như vậy?
TỔNG KẾT
Hãy luôn luôn đặt bản thân vào nhiều góc nhìn khác nhau để từ đó có đc nhiều Insight khác nhau trước một vấn đề. Bạn sẽ rất khó có thể đưa ra một Idea hay truyền tải một thứ gì đó mới mẻ tới Target Audience nếu như lúc nào bạn cũng chỉ cố định bản thân ở duy nhất một góc nhìn cũ.
Bởi vì:
- INSIGHT MỚI GIÚP NHẬN RA ISSUE MỚI.
- INSIGHT MỚI + ISSUE MỚI GIÚP HIỂU RÕ CUSTOMER / CONSUMER HƠN.
- HIỂU RÕ HỌ HƠN SẼ GIÚP BẠN BIẾT CHÍNH XÁC CẦN PHẢI TRUYỀN TẢI IDEA GÌ ĐẾN HỌ.
Xem thêm Dove Nourishing Secret full campaign:
https://www.adsoftheworld.com/campaign/dove-ogilvy-11-2018
Nguồn Viet Huynh
